Social and psychological mechanisms of brand communication influence on consumer's perception
Keywords:
brand communication, brand, brand image, consumer perception, social and psychological mechanisms of influence, brand personalizationAbstract
The article presents the results of research on brand image in customers' perception, which is being formed in brand communication process under the influence of the corresponding social and psychological mechanisms.
It shows that brand communication is a set of specific actions in social interaction process (interpersonal, intergroup, mass-scale) that influence opinion, motives, attitudes and behaviour of consumers towards certain companies, their products and (or) services. The result of brand communication is the image of brand as a social object.
The article presents social and psychological model of effective brand communication, the main element of which is the interaction of brand communicator (goods manufacturer/service producer) and recipient (consumer), aimed at exchange of messages about the brand on different channels and "access points". It also highlights interrelations between social-psychological mechanisms of brand communicator's influence on consumer (conviction, infusion, exposure and imitation) and mechanisms of brand establishment and its functioning in consumer's perception (social comparison, identification, social categorization, stereotyping, emotional experience and assessments, personalization, self-presentation, self-verification, goal-setting, etc.).
It outlines the prospects for further research, which lies in empirical study of social and psychological mechanisms that provide the formation of brand image components according to certain criteria and, consequently, the effectiveness of brand communications.
References
Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда : дис. … канд. психол. наук ; спец. : 19.00.05 – социальная психология / М.В. Андреева. – М., 2003. – 2014 с.
Антонова Н.В. Психология массовых коммуникаций : учебник и практикум для академического бакалаврата / Н.В. Антонова. – М. : Юрайт, 2014. – 373 с.
Бровкина Ю.Ю. Социально-психологические основы бренд- коммуникации : дис. … докт. психол. наук : спец. : 19.00.05 – социальная психология / Ю.Ю. Бровкина, Гос. ун-т управл. – М., 2009. – 439 с.
Великий словник сучасної української мови / ред. В.Т. Бусел. – Ірпінь : Перун, 2005. – 1736 с.
Горчакова Е. Интеракция как единица бренд-коммуникации / Е. Горчакова // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. – 2013. – № 1(22). – С. 28–33.
Зарецкая E.H. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации / Е.Н. Зарецкая. – М. : Дело, 1998. – 480 с.
Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. – СПб. : Питер, 2001. – 448 с.
Изард К.Э. Психология эмоций / К.Э. Изард ; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с.
Ильин В.И. Потребление как дискурс : учеб. пособие / В.И. Ильин. – СПб. : Интерсоцис, 2008. – 446 с.
Коваленко А.Б. Соціальна психологія : підр. / А.Б. Коваленко, М.Н. Корнев. – К. : Геопринт, 2006. – 400 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – М. : Прогресс, 1991. – 788 с. 13. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности / Д.А. Леонтьев. – М. : Смысл, 1999. – 487 с.
Маркова В.М. Социально-психологические характеристики образа торговой марки : дис. … канд. психол. наук ; спец. : 19.00.0.5 – социальная психология / В.М. Маркова; ГУУ. – М., 2009. – 158 с.
Психология : словарь / под общ. ред. А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского. – 2-е изд. – М. : Политиздат, 1990. – 494 с.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал. – СПб. : Нева, 2003. – 320 с.
Узнадзе Д.Н. Психология установки / Д.Н. Узнадзе. – СПб. : Питер, 2001. – 416 с.
Фельсер Г. Психология потребителей и реклама / Г. Фельсер. – X. : Гуманитарный центр, 2009. – 704 с.
Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса / Л. Фестингер ; пер. с англ. А. Анистратенко, И. Знаешевой. – СПб. : Ювента, 1999. – 317 с.
Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. – СПб. : Питер, 2001. – 352 с.
Харре Р. Вторая когнитивная революция / Р. Харре // Психологи- ческий журнал. – 1996. – Т. 17, № 2. – С. 3–15.
Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая комму- никация / Ф.И. Шарков. – М. : Альфа-Пресс, 2006. – 266 с.
Швалб Ю.М. Целеполагающее сознание (психологические модели и исследования). – К. : Милленниум, 2003. – 72 с.
Шушарин С.А. Коммуникативная сущность бренда в современной культуре : дис. … канд. философ. наук : спец. : 09.00.13 – философская антропология, философия культуры (философские науки) / С.А. Шушарин; Омский государственный технический университет. – Омск, 2014. – 161 с.
Янчук В.А. Введение в современную социальную психологию / В.А. Янчук. – Мн. : АСАР, 2005. – 768 с.
Batey M. Brand meaning / М. Batey. – N-Y., L. : Routledge; Taylor and Francis Group, 2008. – 257 p.
Gabay J. Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations / Jonathan Gabay. – UK : Kogan Page, 2015. – 440 р.
Tajfel H. The social identity theory of intergroup behavior / H. Tajfel, J.C. Turner // Psychology of intergroup relations ; ed. by S. Worchel & W. Austin. – Chicago : Nelson-Hall, 1986. – P. 7–24.
Reichheld F.F. The one number you need to grow / F.F. Reichheld // Harvard Business Review. – 2003. – Vol. 81. – №. 12. – Р. 46–54.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2020 Вісник: Психологія
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
