Brand identification and sense of security: the polarity of customer loyalty in Ukraine's banking sector

Yurii KIIKO

doi:10.17721/BPSY.2025.1(21).5

Автор(и)

Юрій КІЙКО Управління клієнтського досвіду, АТ "ПриватБанк" Автор

DOI:

https://doi.org/10.17721/BPSY.2025.1(21).5

Ключові слова:

лояльність клієнтів, емоційна прив'язаність, довіра, гордість, Monobank, ПриватБанк, необанк

Анотація

Вступ. У контексті цифрової трансформації, зростаючих очікувань клієнтів і зростаючої конкуренції в банківському секторі України дедалі важливішим стає розуміння психологічних детермінант клієнтської лояльності. Традиційні чинники, як-от вартість послуг, швидкість обслуговування чи доступність продуктів, вже не гарантують тривалого утримання клієнтів. Сучасні споживачі дедалі більше цінують емоційний зв'язок, суб'єктивне відчуття безпеки, довіру та психологічний комфорт у взаємодії з банком. Це дослідження вивчає вплив п'яти ключових чинників – ідентифікації з брендом, відчуття безпеки, довіри, емоційної прив'язаності та гордості – на лояльність клієнтів, з акцентом на їхню готовність рекомендувати банк іншим.

Методи. До кількісного дослідження за допомогою онлайн-опитування методом CAWI було залучено 251 активного користувача банківських послуг в Україні. Опитувальник містив авторські шкали з високою внутрішньою надійністю (альфа Кронбаха > .78). Для аналізу даних застосовувалися описова статистика, кореляція Спірмена, однофакторний дисперсійний аналіз (ANOVA) та бінарна логістична регресія. Особливу увагу приділено порівнянню структури лояльності до різних банків, зокрема ПриватБанку та Monobank.

Результати. Найвпливовішими предикторами лояльності виявилися відчуття безпеки (Exp(B) = 2,256) та емоційна прив'язаність (Exp(B) = 1,676). Ідентифікація з брендом виявилася значущою лише для клієнтів Monobank (Exp(B) = 7,069), тоді як для користувачів ПриватБанку основним чинником залишалося відчуття фінансової безпеки. Частота взаємодій з банком (кількість точок дотику) мала стабільно негативний вплив на рівень лояльності. Значення індексу NPS значно варіювалися залежно від банку, доходу та віку респондентів.

Висновки. Лояльність клієнтів банків в Україні формується комбінацією раціональних (безпека, задоволеність) та емоційних (ідентифікація, емоційна прив'язаність) чинників. Традиційні банки здебільшого дотримуються раціональної моделі, орієнтованої на користь і стабільність. Натомість необанки будують зв'язок із клієнтом через емоції та бренд-ідентичність. Отримані результати можуть слугувати основою для розробки клієнтоорієнтованих стратегій і вдосконалення користувацького досвіду у фінансовій сфері.

Посилання

Ainsworth, M. D. S., Blehar, M., Waters, E., & Wall, S. (1978). Patterns of attachment: A psychological study of the strange situation. Erlbaum.

Albarq, A. (2023). The impact of CKM and customer satisfaction on customer loyalty in Saudi banking sector: The mediating role of customer trust. Administrative Sciences, 13(3), 90. https://doi.org/10.3390/admsci13030090

Al-Slehat, Z. (2021). Determining the effect of banking service quality on customer loyalty using customer satisfaction as a mediating variable: An applied study on the Jordanian commercial banking sector. International Business Research, 14(4), 58. https://doi.org/10.5539/ibr.v14n4p58

Banahene, S. (2018). The impact of customer satisfaction on loyalty in the Ghana banking sector: The effect of trust mediation. Advances in Social Sciences Research Journal, 5(12). https://doi.org/10.14738/assrj.512.5545

Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(4), 283–293. https://doi.org/10.1108/jpbm-09-2013-0394

Beck, T., Demirgüç-Kunt, A., & Levine, R. (2006). Bank concentration, competition, and crises: First results. Journal of Banking & Finance, 30(5), 1581–1603. https://doi.org/10.1016/j.jbankfin.2005.05.002

Bennett, R., & Rundle-Thiele, S. (2005). The brand loyalty life cycle: A model for managing brand loyalty. Journal of Brand Management, 12(4), 263–276. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540239

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers' relationships with companies. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 76–86. https://doi.org/10.1207/ S15327663JCP1303_01

Bowlby, J. (1973). Attachment and loss: Vol. 2. Separation: Anxiety and anger. Basic Books.

Cations, M., Atee, M., Morris, T., & Whiting, D. (2024). Neuropsychiatric symptoms of dementia in those with and without a recorded history of psychological trauma: A comparative study from an Australian dementia support service. International Journal of Geriatric Psychiatry, 39(1). https://doi.org/10.1002/gps.6054

Coelho, P. S., & Hennigs, N. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1–10. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.03.011

Coelho, P. S., & Henseler, J. (2012). Creating customer loyalty through service customization. European Journal of Marketing, 46(3/4), 331-356.

Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001

Feeney, R., Harmath, P., Perazzi, J. R., & Clay, P. M. (2022). Relationship between brand and dealer loyalty in the agricultural equipment market. International Food and Agribusiness Management Review, 25(2), 347–360. https://doi.org/10.22434/ifamr2021.0088

Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343–373. https://doi.org/10.1086/209515

Ghorbanzadeh, A., & Rahehagh, F. (2021). Emotional brand attachment and brand love: The emotional bridges in the process of transition from satisfaction to loyalty. Rajagiri Management Journal, 15(1), 1–15. https://doi.org/10.1108/ramj-05-2020-0024

Haidt, J., & Joseph, C. (2004). Intuitive ethics: How innately prepared intuitions generate culturally variable virtues. Daedalus, 133(4), 55–66.

He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65(5), 648–657.

Hogg, M. A., & Hains, S. C. (1996). Intergroup relations and group solidarity: Effects of group identification and social beliefs on depersonalized attraction. Journal of Personality and Social Psychology, 70(2), 295–309.

Homburg, C., & Giering, A. (2001). Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty – an empirical analysis. Psychology & Marketing, 18(1), 43–66.

Homburg, C., & Giering, A. (2001). The role of pride in the relationship between customer satisfaction and loyalty. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 1–12. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679110301

Homburg, C., Giering, A., & Menon, A. (2003). The role of customer satisfaction in the relationship between customer loyalty and customer retention. Journal of Marketing Theory and Practice, 11(3), 1–12. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679110301

Hu, S. (2023). An overview of the composition and management of brand equity. Advances in Economics Management and Political Sciences, 49(1), 34–38. https://doi.org/10.54254/2754-1169/49/20230477

Hudson, S., Roth, M. S., Madden, T. J., & Hudson, R. (2015). The effects of social media on emotions, brand relationship quality, and word of mouth: An empirical study of music festival attendees. Tourism Management, 47, 68–76.

Hunt, H. K. (1977). CS/D: Bits and pieces. In R. L. Day (Ed.), Consumer satisfaction, dissatisfaction and complaining behavior (pp. 38–41). Bloomington: Division of Research, College of Business, Indiana University.

Husein, A. (2022). Increasing customer loyalty through customer experience and customer trust (Study on Penataran Train Service Passengers). Ubar: Jurnal Ilmu Manajemen dan Bisnis, 1(2), 3313. https://doi.org/10.56444/ubar.v1i2.3313

Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer–brand relationships. Journal of Product & Brand Management, 21(2), 109–119. https://doi.org/10.1108/10610421211215517

Islam, R., Ahmed, S., Rahman, M., & Asheq, A. A. (2020). Determinants of service quality and its effect on customer satisfaction and loyalty: An empirical study of private banking sector. The TQM Journal, 33(6), 1163–1182. https://doi.org/10.1108/tqm-05-2020-0119

Kassim, N., & Abdullah, N. (2010). The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e‐commerce settings. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 351–371. https://doi.org/10.1108/13555851011062269

Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity. Marketing Management, 10(2), 14–19.

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education.

Kinman, G., & Clements, A. (2021). New psychoactive substances, safety and mental health in prison officers. Occupational Medicine, 71(8), 346–350. https://doi.org/10.1093/occmed/kqab113

Kumar, A., & Buttry, D. A. (2013). Size-dependent anodic dissolution of water-soluble palladium nanoparticles. The Journal of Physical Chemistry C, 117(50), 26783–26789. https://doi.org/10.1021/jp408394h

Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating enduring customer value. Journal of Marketing, 80(6), 36–68. https://doi.org/10.1509/jm.15.0414

Lam, S. Y., Ahearne, M., Hu, Y., & Schillewaert, N. (2010). Resistance to brand switching when a radically new brand is introduced: A social identity theory perspective. Journal of Marketing, 74(6), 128–146.

Levy, S., & Hino, H. (2016). Emotional brand attachment: A factor in customer-bank relationships. International Journal of Bank Marketing, 34(2), 136–150. https://doi.org/10.1108/ijbm-06-2015-0092

Losada-Otálora, M., & Alkire, L. (2019). Investigating the transformative impact of bank transparency on consumers' financial well-being. The International Journal of Bank Marketing, 37(5), 1167–1185. https://doi.org/10.1108/ijbm-03-2018-0079

Ma, Y. (2024). Accessing the influence of perceived brand authenticity and value co-creation on brand loyalty of China's insurgent brands: The mediating role of psychological ownership. Humanities and Social Sciences Letters, 12(2), 1–15. https://doi.org/10.18488/73.v12i2.3708

Malär, L., Krohmer, H., Hennigs, N., & Wiedmann, K. P. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, 75(4), 35–52. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.35

Michell, P., & McKeown, L. (2013). The Role of Brand in the Banking Sector: A Study of the UK Market. Journal of Brand Management, 20(3), 207–220. https://doi.org/10.1057/bm.2012.17

Milosavljević, M., & Njagojević, M. (2019). Customers' perception of information security in internet banking. Proceedings of the International Conference on Security and Privacy in Internet of Things, 1–6. https://doi.org/10.2991/senet-19.2019.45

Mishra, A., & Jadhav, S. (2020). Relationship between customer satisfaction and service quality in private banks. Journal of International Business and Economics, 1(2), 1–10. https://doi.org/10.51240/jibe.2021.1.2

Moraru, A., & Duhnea, C. (2018). E-banking and customer satisfaction with banking services. Strategic Management, 23(3), 3–9. https://doi.org/ 10.5937/straman1803003m

Nguyen, N., Leclerc, A., & LeBlanc, G. (2013). The mediating role of customer trust on customer loyalty. Journal of Service Science and Management, 6(1), 96–109.

Oliver, R. L. (1997). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469. https://doi.org/10.1177/002224379701700404

Oliver, R. L. (2010). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.). Routledge.

Omoregie, O. K., Addae, J. A., Coffie, S., Ampong, G. O. A., & Ofori, K. S. (2019). Factors influencing consumer loyalty: Evidence from the Ghanaian retail banking industry. International Journal of Bank Marketing, 37(3), 798–820. https://doi.org/10.1108/ijbm-04-2018-0099

Ou, W., Shih, C., Chen, C., & Wang, K. (2011). Relationships among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty. Chinese Management Studies, 5(2), 194–206. https://doi.org/10.1108/ 17506141111142825

Pickering, G., & Morel, V. (2017). Memantine for the treatment of general neuropathic pain: A narrative review. Fundamental and Clinical Pharmacology, 32(1), 4–13. https://doi.org/10.1111/fcp.12316

Polasik, M., & Wisniewski, T. P. (2009). Empirical analysis of internet banking adoption in Poland. International Journal of Bank Marketing, 27(1), 32–52.

Proksch, D., & Rundle-Thiele, S. (2013). Disentangling the influence of attachment anxiety and attachment security in consumer formation of attachments to brands. Journal of Consumer Behaviour, 12(6), 423–434. https://doi.org/10.1002/cb.1434

Reichheld, F. F. (2001). The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Harvard Business Review Press.

Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow

Reichheld, F. F. (2003). Why loyalty matters. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2003/10/why-loyalty-matters

Reichheld, F. F. (2006). Net promoter: Implementing a new customer strategy. Harvard Business Review. Retrieved from https://hbr.org/2006/12/ net-promoter-implementing-a-new-customer-strategy

Reichheld, F. F. (2006). The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. Harvard Business Review Press.

Rose, G., Merchant, A., Orth, U., & Horstmann, F. (2016). Emphasizing brand heritage: Does it work? And how? Journal of Business Research, 69(2), 936–943. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.06.021

Santos, J., & de Oliveira, L. (2021). Fostering consumer–brand relationships through social media brand communities. Journal of Marketing Communications, 27(5), 525–540. https://doi.org/10.1080/13527266.2021.1950199

Sayani, H. (2015). Customer satisfaction and loyalty in the United Arab Emirates banking industry. International Journal of Bank Marketing, 33(3), 351–375. https://doi.org/10.1108/ijbm-12-2013-0148

Schembri, E. (2018). Are opioids effective in relieving neuropathic pain? SN Comprehensive Clinical Medicine, 1(1), 30–46. https://doi.org/10.1007 /s42399-018-0009-4

Sekhon, H., Ennew, C., Kharouf, H., & Devlin, J. (2014). Trustworthiness and trust: Influences and implications. Journal of Marketing Management, 30(3-4), 409-430.

Sihombing, R. (2024). Antecedents of customer loyalty to increase banking market share in the marketing 5.0 era. Adpebi International Journal of Business and Social Science, 4(1), 924. https://doi.org/10.54099/aijbs.v4i1.924

Szustak, M., & Szewczyk, J. (2020). Public trust – A bank's non-financial capital. Argumenta Oeconomica Cracoviensia, 12(1), 1–15. https://doi.org/ 10.15678/aoc.2020.2305

Trang, T. (2024). Examining the influence of security perception on customer satisfaction: A quantitative survey in Vietnam. EAI Endorsed Transactions on Internet of Things, 10(1), 1–12. https://doi.org/10.4108/eetiot.5210

Victorino, L., Verma, R., & Plaschka, G. (2013). Script usage in standardized and customized service encounters: Implications for perceived service quality. Production and Operations Management, 22(6), 1381–1394. https://doi.org/10.1111/j.1937-5956.2012.01382.x

Wahyudi, S., & Ruswanti, E. (2021). The effect of service quality, trust and satisfaction of banks on customer loyalty. International Journal of Research and Review, 8(4), 1–10. https://doi.org/10.52403/ijrr.20210436

Zhang, Y. (2021). Can you represent me? The influence of consumers' self-congruity on their brand loyalty behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 1001–1020. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2021-0238